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Milena Guillot

Fue pasante, ejecutiva, directora general de cuentas y planificación estratégica hasta que en 2008 funda Amén, su propia agencia de publicidad con Nacho Vallejo. Ha trabajado para clientes nacionales e interacionales. Es docente de Planificación Estratégica desde 1994.

La realidad es desprolija

La realidad es desprolija. Es la primera afirmación que entendí cuando empecé a trabajar en publicidad. Apenas terminada la facultad, debutando de pasante de cuentas en una agencia de verdad, de pronto los impecables modelos teóricos, la sistematizada investigación, las estadísticas tranquilizadoras, se desdibujaban en la vorágine de pedidos, particularidades de mis compañeros de trabajo, preguntas que no tenían respuesta académica y que eran paradójicamente mucho más importantes aunque menos trascendentes.

Más que nunca hasta entonces, entendí que el mundo es cambiante, que hay una extensa y polivalente zona de grises, que la pasión por comunicar debía encauzarse en método y que no hay un solo método seguro.

Aprendí también que los Maestros no siempre se presentan ante nosotros como ancianos venerables. A veces son ejecutivos inseguros y neuróticos, que enseñan sin saber. A veces son nuestros pares, que desde su universo nos abren los ojos.

Me gusta hacer publicidad. Los tiempos exigentes, los cortos períodos que viven los proyectos. Terminar una campaña y seguir adelante. Aprender mucho sobre algo que muchas veces es muy poco. Buscar aspectos reveladores en una realidad compleja, en las motivaciones del consumidor, que quiere elegir, que quiere verse –encontrarse- en los avisos, porque si no seguramente nos ignore, nos deje pasar, no nos preste atención.

Esta afirmación era válida hace veinte años y lo es aún hoy, pero más todavía: el consumidor opina, se conecta, genera contenidos. Nos abandona,  nos vuelve a probar, si logramos que lo haga, nos quiere, mmm no... Nos prefiere.

Esto implica una enorme responsabilidad: tenemos que dar la talla. La promesa tiene que tener asidero, ser coherente, viable, no defraudar.

En estos días cuestionar la Publicidad (así con mayúsculas) ha sido un fácil recurso para algunos. Es frecuente demonizar a la Publicidad. Parece que fuera un Dios arbitrario y poderoso que signa los destinos de los consumidores. Pero no. No es así.

La publicidad no puede generar tendencia, porque nadie se reconoce en algo que aún no es cierto, algo que no ocurre en la realidad. Si un aviso dice "nosotros hacemos el lavado, vos hacé tu vida" está reconociendo a una consumidora que no quiere dedicar tiempo al lavado. Que quiere tener libertad sin perder por ello el gusto de estar impecable. No es una tendencia. Es una realidad para algunas mujeres. Para otras no, pero ésas no eligen esa marca. Afortunadamente, son libres de optar por otra.

Claro que hay avisos que no nos gustan, nos ofenden porque muestran realidades políticamente incorrectas. Pero no todos son así.  La gran mayoría de los anunciantes no quiere ser visto como incorrecto. De hecho las batallas que muchas veces damos desde las agencias es lograr un poco más de audacia.

Y bien, en un mundo que está cambiando permanentemente, los publicitarios nos autorregulamos con exigencia, nos cuestionamos y no dejamos de dar batalla por algunas cosas que puntualizo (prolijamente):

1. Hacer publicidad reveladora.

2. Informar, y estar a la altura.

3. Ser mejores, hacer la milla extra, en un ámbito extremadamente efímero, una microdiferencia para las marcas, que están en el cotidiano, que son inherentes a esta cultura.

4. Respetar la libertad de los consumidores.

En este último punto, me atrevo a decir que es como en el amor: si no te quiere, no hay nada que hacer. Y si te quiere, está buenísimo. Cuidalo.