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Dominique Sarries

Dominique Sarries es directora general creativa de Punto Ogilvy & Mather Uruguay. Con más de 20 años de carrera publicitaria, lideró equipos creativos de BBDO en Costa Rica, Perú y Uruguay. Sus trabajos han sido premiados y ha sido jurado en los festivales más importantes del mundo.

Apuntando al corazón de Doña María.

Estoy recorriendo las góndolas de un supermercado, haciendo las típicas compras para unos días. A pesar de que en mi lista está todo anotado, me distraigo mirando novedades, ofertas, nuevos empaques que me atraen, alguna promotora que me dice algo interesante, y otras que prefiero esquivar. Cuántas marcas y cuántas sensaciones diferentes. Hay algunas que las agarro sin pensar: este es mi jabón y no lo cambio por nada, esta es la mejor cera para los pisos, estos son los cereales que más me gustan… mmm.. pero estos otros son más baratos? y traen pasas? …mmm… se ven bien. Me los llevo para probar.

Cuando me pongo en los zapatos del consumidor, o escribo desde el lado de Doña María, inevitablemente pienso en cuantas oportunidades de hablarle, de comunicarle algo relevante para ella. Y en lugar de darle un abrazo, y crear un vínculo fuerte con ella, muchas veces decidimos informar una oferta fría o hacemos un spot que nos parece excelente creativamente y a ella no le mueve un pelo.

Cuando tenemos un brief en la mano y vamos a crear algo, por más chiquito que sea, es la marca hablando. Es la marca comunicando algo. ¿Es un spot?, ¿es un volante?, ¿es una acción?, no importa. Cuando pienses en una idea piensa en qué vas a provocar. Hay una gran diferencia entre informar y comunicar. Yo creo que para llegarle realmente al consumidor hay que pasarle por el corazón. Si querés que tu mensaje le quede en la cabeza, apuntale al pecho. No des tantas vueltas.

Todas las marcas que están en una góndola dicen algo, o al menos deberían comunicar algo. Y yo creo que ahí aún hay mucho camino por recorrer. Hay posicionamientos repetidos, beneficios parecidos, y al no tener un agregado emocional el consumidor elige aleatoriamente.
Las marcas que generan un vínculo, un sentimiento con sus clientes son esas que tienen un concepto, una personalidad clara con las que el consumidor se identifica. Y curiosamente, son marcas que brillan creativamente.

Admiro esas piezas premiadas en festival que van directamente al target. Hablando en su idioma. Sigo creyendo en ideas contundentes porque dicen cosas contundentes. Cosas que son relevantes para el consumidor. No para la agencia o para el cliente, sino para el consumidor.
Sigo pensando en un titular que se destaque entre todos los avisos, porque imagino la cara de Doña María sonriendo, o levantando las cejas sorprendida.


He visto publicitarios que van quedando encerrados en el mundo de los publicitarios  o generaciones nuevas que vienen tan ansiosos por ganar premios que se olvidan de Doña María, el consumidor. Ahí es donde hay que parar la pelota. No hay nada más inspirador que la gente, que la vida, que Doña María con sus necesidades, sus alegrías, sus logros, sus preocupaciones.

Cuando la veas con un carrito de supermercado preguntale: “si tuvieras menos plata, ¿qué sacarías primero y por qué? Seguramente encuentres grandes enseñanzas. Grandes soluciones. Grandes proyectos. Grandes ideas.